Konverzní poměr je podíl návštěv nebo lidí, kteří provedli zvolený cíl. Zní jednoduše, ale výsledek se snadno zkreslí špatným jmenovatelem. Měříte nákup z návštěv, počet zákazníků z unikátních uživatelů, nebo odeslané formuláře z kliknutí na reklamu? Každé číslo odpovídá na jinou otázku. Samotné procento navíc neříká, kolik firma vydělala, zda objednávky byly platné ani proč ostatní lidé odešli.
Výpočet začíná definicí cíle a jednotky
Obecný vzorec je počet úspěšných jednotek dělený počtem všech způsobilých jednotek krát 100. Pro e-shop můžete modelově počítat 80 objednávkových relací z 2 000 relací: 80 ÷ 2 000 × 100 = 4 %. Pokud však jeden člověk přišel třikrát a koupil jednou, uživatelský konverzní poměr bude vycházet jinak. Google Analytics rozlišuje mimo jiné podíl relací s klíčovou událostí a podíl uživatelů s klíčovou událostí. Při porovnání reportů proto kontrolujte přesný název metriky.
Objednávka, odeslaný formulář a kliknutí na telefon nejsou rovnocenné výsledky. Pro obchodní rozhodnutí může být primární platná objednávka po odečtení zrušení. U B2B firmy je důležitá kvalitní poptávka a nakonec uzavřená zakázka, nikoli každý odeslaný formulář. Definujte cíl v návaznosti na skutečnou hodnotu. Měřte také mezikroky, abyste poznali, kde cesta selhává, ale nesčítejte je jako prodeje.
Tři podobná procenta, tři různé otázky
| Metrika | Modelový výpočet | Co říká |
|---|---|---|
| Objednávky / relace | 80 / 2 000 = 4 % | Kolik návštěv vedlo k objednávce |
| Kupující / uživatelé | 75 / 1 600 = 4,69 % | Kolik lidí nakoupilo |
| Platné objednávky / relace | 72 / 2 000 = 3,6 % | Výsledek po odečtení zrušení |
Čísla jsou záměrně modelová. Pokud váš analytický nástroj počítá více objednávek jednoho člověka, měřicí definici uveďte vedle reportu. Rozdíl mezi 4 % a 3,6 % může být podstatný pro rozhodnutí o reklamě. Ještě důležitější je hrubá marže: vyšší podíl nákupů s velkou slevou může zhoršit výsledek firmy. Metriku proto nesledujte izolovaně od ceny, vratek a nákladů na získání návštěvy.
Proč může poměr klesnout, i když firma roste
Do e-shopu může začít chodit více lidí z informačních dotazů. Nejsou připraveni nakoupit hned, takže procento klesne, zatímco absolutní počet objednávek vzroste. Podobně může nové video přivést široké publikum mimo cílovou skupinu. Před závěrem rozdělte návštěvnost podle zdroje, zařízení, typu stránky a záměru. Pokles celkového poměru není automaticky zhoršení stránky. Může jít o změnu složení publika.
Opak platí také: vypnete široký kanál, zůstanou jen věrní zákazníci a poměr naroste, ale prodej klesne. Proto vždy ukazujte procento společně s počtem návštěv, počtem objednávek a hodnotou nákupů. U malého provozu může několik zakázek posunout procento výrazně; neslibujte přesné závěry z krátkého období. Srovnávejte stejné dny v týdnu a přihlédněte k sezóně.
Praktická kontrola měření
- Ověřte, zda se klíčová událost spustí opravdu po dokončení nákupu nebo formuláře.
- Podívejte se, zda se jedna objednávka nezapočítává dvakrát po obnovení stránky.
- Oddělte interní testy, roboty a zrušené objednávky podle jednotného pravidla.
- Rozlišujte relace, uživatele, kliknutí a počet událostí.
- Ukládejte změny metodiky, aby historie zůstala srovnatelná.
Je-li událost chybně nastavená, nejprve opravte měření a teprve potom vyhodnocujte úpravy stránky. Při více kanálech zvažte, komu se nákup připisuje; poslední kliknutí nemusí být celý příběh. Pro rozhodování o jednotlivých krocích použijte prodejní trychtýř a mapu zákaznické cesty. První ukáže poměry mezi kroky, druhá pomůže vysvětlit důvod.
Jak z čísla udělat užitečný další krok
Když klesne dokončení formuláře, projděte chyby, délku polí a mobilní zobrazení. Když lidé opouštějí košík po zobrazení dopravy, ověřte cenu a jasnost podmínek. Když je dobrý poměr jen u opakovaných zákazníků, může být slabší první vysvětlení nabídky. Neopravujte celý web najednou. Vyberte místo s velkým dopadem, napište hypotézu, zkontrolujte očekávaný výsledek a změnu vyhodnoťte v kontextu.
Vyberte správnou úroveň porovnání
Celkový webový průměr je dobrý pro orientaci, ale slabý pro opravu. Rozdělte ho na konkrétní vstupní stránky a zařízení. Pokud se mobilní návštěvníci dostávají do košíku stejně často jako ostatní, ale méně často dokončí platbu, prohlédněte mobilní objednávku. Pokud rozdíl vzniká už na vstupu, prověřte soulad reklamy a stránky. Každé dělení však zmenšuje vzorek; u malých skupin přiznejte větší nejistotu a nesnažte se z desetiny procenta vyvozovat strategii.
Součástí porovnání je i čas. U produktu, který lidé pořizují po výplatě nebo v sezóně, nedává smysl porovnat náhodný pondělní den s celým předchozím měsícem. Vytvořte stejná období a sledujte, zda se nezměnil sortiment, sklad, doprava nebo cena. U B2B zakázek může být od první návštěvy k podpisu několik týdnů. V takovém případě je vhodné sledovat kohorty poptávek a jejich pozdější výsledek, nikoli jen okamžité procento na webu.
Minipřehled, který ukáže víc než jedno procento
Vedle konverzního poměru si ve stejném období napište počet návštěv, platných objednávek, průměrnou hodnotu objednávky, storna a hlavní zdroj návštěv. Model: v prvním měsíci má web 2 000 návštěv a 80 platných objednávek, tedy 4 %. V dalším 4 000 návštěv a 100 objednávek, tedy 2,5 %. Poměr klesl, ale počet objednávek vzrostl. Bez rozdělení podle zdroje nevíte, zda se zhoršil web, nebo přišli lidé s jiným záměrem.
Postup pro rozhodnutí: nejprve porovnejte stejnou cílovou akci a stejnou jednotku měření. Potom oddělte mobil a desktop, případně nové a vracející se návštěvníky. Až pak hledejte konkrétní místo, kde lidé končí. Do tabulky si poznamenejte změny cen, sortimentu a kampaní. Číslo bez těchto událostí může vést k opravě stránky, která funguje stejně jako dřív.
Časté otázky
Jaký konverzní poměr je dobrý?
Bez typu produktu, zdroje návštěv, ceny a definice cíle nelze poctivě určit univerzální číslo. Nejdřív porovnejte vlastní vývoj a ekonomiku prodeje.
Počítat formulář, nebo až uzavřený obchod?
Pro provoz webu sledujte obojí odděleně. Formulář ukazuje funkčnost cesty, uzavřená zakázka skutečnou obchodní hodnotu. Kvalita poptávek propojuje oba pohledy.
Je vyšší procento vždy lepší?
Ne, pokud klesne návštěvnost, marže nebo kvalita zákazníků. Hodnoťte celkové výsledky, nikoli jedno procento izolovaně.
Zdroje
Google Analytics: rozměry a metriky. Výpočty v článku jsou modelové.
