Zákazník vloží výrobek do košíku, ale objednávku nedokončí. Znamená to, že je doprava drahá, platební formulář rozbitý nebo si nákup jen odložil? Samotný údaj o opuštění košíku důvod neprozradí. Smysluplná kontrola spojí měření jednotlivých kroků, vyzkoušení nákupu na mobilu a skutečné dotazy zákazníků. Pak lze opravit konkrétní překážku místo plošného zlevňování.
Co přesně znamená opuštěný košík
Je rozdíl mezi vložením výrobku do košíku, zahájením pokladny a nedokončenou platbou. Člověk mohl jen porovnávat cenu, kontrolovat dopravu nebo hledat informace. Jiný zákazník mohl narazit na chybu. Neházejte všechny do jedné skupiny. V Google Analytics se pro ecommerce používají události jako add_to_cart, begin_checkout a purchase; jejich správné odesílání musí web nebo měřicí systém zajistit.
Nejdříve ověřte měření. Jedna objednávka nesmí vytvářet dva nákupy a část plateb nesmí mizet při přesměrování na platební službu. Google uvádí, že ecommerce události je potřeba na webu nebo v aplikaci nastavit; nejde o data, která se sama spolehlivě objeví bez implementace.
Modelový nákupní trychtýř
Smyšlený e-shop zaznamená za týden 1 000 zobrazení produktu, 180 vložení do košíku, 100 zahájení pokladny a 70 dokončených nákupů. Čísla jsou pouze model. Ze 180 košíků přešlo do pokladny 100, tedy přibližně 56 %. Z pokladny dokončilo objednávku 70 ze 100 lidí. Podle tohoto přehledu je větší ztráta mezi košíkem a zahájením pokladny, ale k závěru potřebujete znát dopravní cenu, dostupnost a technické chyby.
| Krok | Počet | Co zkontrolovat |
|---|---|---|
| Produkt | 1 000 | Informace, dostupnost, relevance návštěv |
| Vložení do košíku | 180 | Varianty a cena výrobku |
| Zahájení pokladny | 100 | Doprava, termín, skryté poplatky |
| Nákup | 70 | Formulář, platba, potvrzení |
Nezaměňujte počty událostí s počtem unikátních lidí. Jeden zákazník může přidat více položek či se do košíku vrátit. Podle zvoleného reportu a definice se procenta mohou lišit. Pro rozhodnutí používejte stejnou metriku v celém období a k ní kontrolu skutečných objednávek v e-shopu.
Nejčastější překážky, které lze ověřit
- Překvapení v ceně: doprava či poplatek se ukáže až pozdě. Zobrazte náklady a dostupné způsoby včas.
- Nejasný termín: zákazník neví, kdy zboží přijde. Uveďte realistickou dostupnost a co ji může změnit.
- Obtížný formulář: příliš mnoho polí nebo chybové hlášky na mobilu brání dokončení.
- Omezená platba: požadovaná metoda chybí nebo se po návratu z brány objednávka ztratí.
- Nedůvěra: nejsou snadno dohledatelné podmínky, kontakt a pravidla vrácení.
Každou příčinu ověřte vlastní zkušeností na více zařízeních, zákaznickými dotazy a technickými záznamy. Nespouštějte automaticky agresivní e-maily všem, kdo něco vložili do košíku. Použití kontaktních údajů pro marketing má vlastní pravidla; vyžaduje posouzení podle konkrétní situace a aktuálních pokynů Úřadu pro ochranu osobních údajů.
Rychlý test na mobilu
- Otevřete produkt z běžného zdroje návštěvy, ne jen z administrace.
- Vyberte variantu, vložte ji do košíku a zkontrolujte cenu i dostupnost.
- Pokračujte k dopravě a platbě bez přihlášení, pokud tak nákup zákazník běžně dělá.
- Vyzkoušejte chybné pole a sledujte, zda hláška říká, co opravit.
- Dokončete testovací objednávku vhodným bezpečným postupem a ověřte potvrzení i měřicí událost.
Test provádějte také při pomalejším připojení a na menší obrazovce. Tlačítko, které je na desktopu vidět, může na mobilu překrývat vyskakovací okno. Naopak velmi dlouhá pokladna může být pro čtenáře nepřehledná, i když je technicky funkční. Zjištění opravujte podle dopadu a četnosti, ne podle estetického dojmu jednoho člověka.
Jak změnu vyhodnotit
Před úpravou si zapište, jaká překážka se má zlepšit. Například zveřejnění ceny dopravy dříve v procesu může snížit počet překvapených lidí v pokladně, ale také může snížit počet vložení do košíku. To samo o sobě nemusí být špatně, pokud se zvýší podíl skutečně zaplacených objednávek a klesne počet storen. Sledujte proto celý prodejní trychtýř.
Vyhodnocujte také průměrný příspěvek na objednávku. Doprava zdarma může zlepšit dokončení, ale při nízké ceně košíku snížit ziskovost. Změnu testujte s podmínkami, které odpovídají vlastní cenotvorbě. Cílem není co nejnižší opuštění košíku za každou cenu, ale srozumitelný nákup, který funguje pro zákazníka i obchod.
Když analytika a objednávky nesouhlasí
Často se stává, že počet událostí purchase neodpovídá počtu uhrazených objednávek. Důvodem může být opakované načtení potvrzovací stránky, blokované měření, neúspěšná platba nebo dokončení nákupu mimo sledovaný web. Vezměte malý vzorek objednávek a porovnejte jejich stav s analytikou. Neopravujte report pouhým přepsáním čísla; najděte technickou příčinu a zdokumentujte období, ve kterém byla data nespolehlivá.
Podobně sledujte vratky a zrušení. Událost odeslané objednávky může být zaznamenaná správně, ale obchodní výsledek se později změní. Pro marketingové rozhodnutí pak pracujte s uhrazenými a ponechanými objednávkami, ne jen s okamžitým potvrzením na stránce. U některých e-shopů se zákazníci rozhodují více dní a vracejí se jiným kanálem; poslední kliknutí proto nemusí vysvětlit celý prodej.
Časté otázky
Má každý opuštěný košík stejný důvod?
Ne. Někdo porovnává, jiný čeká na termín a další narazí na technickou chybu. Kombinujte data s testem a dotazy.
Stačí v analytice událost nákupu?
Pro součet objednávek může pomoci, ale neodhalí, kde v cestě lidé odcházejí. Nastavte i dřívější kroky a zkontrolujte jejich správnost.
Pomůže vždy doprava zdarma?
Ne. Může zvýšit konverzi a zároveň zhoršit ekonomiku objednávky. Spočítejte náklady a testujte podmínky nabídky.
