Získat novou objednávku je viditelné. Poznat, zda se zákazník vrací, je složitější: člověk může navštívit web několikrát, ale koupit jednou, nebo koupit pod jiným e-mailem. Retence zákazníků má smysl jen s jasnou definicí opakovaného nákupu a s obdobím odpovídajícím produktu. U každodenního zboží čekáte jinou frekvenci než u nábytku či opravy kola. Než začnete slibovat věrnostní program, zkontrolujte, kdo se skutečně vrací a proč.
Co znamená retence
Retence je udržení zákazníků v čase. Můžete ji měřit různě: podílem lidí, kteří po prvním nákupu koupili znovu do určité doby, počtem objednávek na zákazníka nebo příspěvkem opakovaných nákupů. Každá metrika odpovídá na jinou otázku. Vracet se na web není totéž co opakovaně nakoupit. Google Analytics ve své retenční zprávě sleduje návraty uživatelů webu či aplikace; pro obchodní retenci potřebujete propojit chování s objednávkami.
U servisu kol může druhý nákup po roce znamenat dobrý výsledek. U potravin by stejný interval mohl signalizovat ztrátu zákazníka. Proto nejdříve určete přirozený cyklus nákupu a nabídku, kterou člověk může reálně zopakovat. Prodej jednorázového produktu může mít retenci spíše přes doplňky, servis nebo doporučení než přes další identický kus.
Jednoduchý výpočet opakovaného nákupu
Modelová značka získala v lednu 100 nových zákazníků. Do konce června z nich 30 nakoupilo ještě alespoň jednou. Podíl opakovaného nákupu této lednové skupiny za šest měsíců je 30 %. Nejde o obecnou míru retence všech zákazníků firmy ani o odhad budoucnosti. Čísla jsou smyšlená; v praxi musíte ověřit identifikaci zákazníka, storna a vrácené objednávky.
| Metrika | Modelový výpočet | Co říká |
|---|---|---|
| Noví zákazníci v lednu | 100 | Velikost sledované skupiny |
| Z nich s dalším nákupem do června | 30 | Počet vracejících se kupujících |
| Podíl opakovaného nákupu | 30 ÷ 100 | 30 % za vymezených šest měsíců |
Porovnávejte stejně staré skupiny, takzvané kohorty. Lednoví zákazníci měli do konce června šest měsíců na návrat, květnoví jen dva. Pokud je smícháte do jednoho součtu, výsledek bude zkreslený. Google Analytics používá kohorty právě pro sledování chování skupin podle okamžiku prvního získání; obchodní definici si však musíte určit sami.
Proč se zákazník nevrátil
Nejdříve prověřte běžné důvody: produkt ještě nepotřebuje, byl nespokojený, nenašel informace o dalším nákupu, zboží není dostupné nebo konkurent nabízí vhodnější řešení. Nevyvozujte příčinu jen z čísla. Zákaznická podpora, recenze, reklamace a krátké rozhovory mohou objasnit, co metrika neukáže.
- Cyklus potřeby: má vůbec smysl čekat návrat do zvoleného období?
- Zkušenost: dorazilo zboží včas a odpovídalo popisu?
- Dostupnost: je pokračující nákup jednoduchý a sklad skutečně připravený?
- Hodnota: je další nabídka relevantní, nebo jen opakujete stejnou reklamu?
- Evidence: nepočítáte stejného zákazníka pod dvěma účty?
U modelového e-shopu s keramikou může být vhodnější nabídnout náhradní kus či doplněk podle skutečné potřeby než posílat každý měsíc slevový kupón. Sleva může zvýšit objednávky a zároveň snížit příspěvek na úhradu nákladů. Proto sledujte také marži a přímé náklady podpory.
Co může firma zlepšit bez manipulace
- Odstraňte opakující se problémy v doručení, popisu zboží a reklamacích.
- Uložte informace potřebné pro další objednávku v rámci platných pravidel ochrany údajů.
- Nabídněte srozumitelnou podporu a návody k používání výrobku.
- U vhodných služeb připomeňte další údržbu ve chvíli, kdy dává smysl.
- Vyhodnocujte spokojenost a opakovaný nákup bez automatického předpokladu, že každá zpráva způsobila prodej.
Pokud chcete zákazníky kontaktovat marketingově, oddělte servisní sdělení od obchodních nabídek a ověřte pravidla pro daný kanál. Věrnostní systém nesmí stát na zbytečném sběru osobních dat. U mnoha malých firem má největší dopad spolehlivé dodání a rychlá, věcná odpověď na problém.
Retence a náklady na růst
Vysoký podíl návratů může snížit závislost na stále nových zákaznících, ale neospravedlňuje libovolně drahé získávání prvního nákupu. Spočítejte náklady na získání zákazníka a opakované nákupy podle skutečných kohort. Nezapočítávejte do hodnoty zákazníka budoucí objednávky, které ještě nenastaly, jako jistý výnos. Dobrá retence znamená, že se vhodný zákazník vrací z dobrého důvodu a firmě po nákladech zůstává hodnota.
Jak srovnat dvě skupiny bez falešného závěru
Představme si, že lednová skupina měla 100 prvních kupujících a do šesti měsíců se vrátilo 30. Únorová skupina měla 80 prvních kupujících a za stejných šest měsíců se vrátilo 28, tedy 35 %. Rozdíl pěti procentních bodů může vypadat jako zlepšení. Než ho připíšete nové e-mailové kampani, podívejte se na sortiment, akční ceny, zdroj zákazníků a případnou sezonu. Je možné, že druhá skupina kupovala výrobek s přirozeně kratší dobou opakování.
Vedle podílu návratů porovnejte také příspěvek po nákladech a počet reklamací. Pokud se lidé vracejí hlavně kvůli výměně vadného zboží, nejde o úspěšnou retenci. Pokud opakovaný nákup tvoří mnoho malých zásilek s vysokými náklady na balení, samotný počet objednávek přeceňuje přínos. U menších kohort uvádějte počty zákazníků vedle procent, aby čtenář viděl, jak snadno se poměr změní.
Časté otázky
Je návštěva webu důkazem retence zákazníka?
Ne. Uživatel se může vrátit bez nákupu. Pro obchodní retenci sledujte objednávky a jasně určené období.
Jak dlouhé období zvolit?
Podle přirozené frekvence potřeby produktu. U spotřebního zboží může být kratší, u trvanlivého výrobku podstatně delší.
Vyřeší nízkou retenci slevový program?
Jen někdy. Nejprve zjistěte, zda problém není v produktu, dostupnosti nebo zákaznické zkušenosti; potom spočítejte ekonomiku slev.
